Кристина Март, журналист
Начинать бизнес с нуля – это все же сценарий «американской мечты». Тем удивительнее и интереснее выглядит фигура Амансио Ортеги Гаоны, создателя всемирно известного модного бренда Zara...
Самые богатые люди Европы – как правило, наследники великих капиталов, успешно их преумножившие; начинать бизнес с нуля – это все же сценарий «американской мечты». Тем удивительнее и интереснее выглядит фигура Амансио Ортеги Гаоны.
Амансио родился 28 марта 1936 года в глухой испанской провинции, городе Бусдонго-де-Арбас в Леоне. Его семья едва сводила концы с концами – отец был железнодорожником, мать – горничной. Когда сыну исполнилось тринадцать, родители решили перебраться в город Ла Корунья в Галисии, центр текстильной промышленности Испании, в поисках лучшей доли. Однако их надежды не оправдались – дела пошли еще хуже, настолько, что Амансио пришлось бросить школу и пойти посыльным к портному. Это стало первой ступенькой в его карьере и последней в образовании – школу он так и не закончил.
Мальчишке нравилась его новая жизнь – он с интересом наблюдал за процессом создания одежды и мечтал стать портным. Поэтому вскоре стал помощником портного, потом занимался драпировкой тканей в ателье – ему все было интересно. Однако хозяин ателье как-то сказал отцу мальчика: «Знаешь, портной из него не получится; портной должен быть легким, общительным». Что правда, то правда – Амансио даже в детстве отличался замкнутостью, поэтому, прислушавшись к словам хозяина, отец Амансио пристроил сына продавцом в магазин одежды и тканей La Maja, где уже работали его брат Антонио, сестра Пепита и… красивая девушка Росалиа Мера, которая сразу понравилась Амансио настолько, что спустя некоторое время она стала его женой.
La Maja был недешевым магазином, и не так много горожан могли позволить себе там одеваться. Амансио заметил, насколько вырастает цена по мере того, как одежда преодолевает путь от портного до покупателя. В процессе наблюдений у него родился первый бизнес-план: он стал закупать более дешевую ткань в Барселоне (кроме того, благодаря собственным лекалам существенно экономил на материале) и шил из нее точно такую же одежду, как в La Maja, а продавал дешевле. Начинание имело успех, и тогда в 1963 году Амансио Ортега создал свое первое семейное предприятие Confecciones Goa (никакого отношения к Индии – просто инициалы бизнесмена в обратном порядке), которое шило халаты, ночные сорочки, пижамы, женское белье. Дизайном вещей занималась супруга Росалиа, партнером по бизнесу стал брат Антонио. Это был самый обычный малый бизнес, и ничто не предвещало ему мировой славы, однако помог случай – как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. В 1975 году партнер компании, оптовый торговец из Германии, неожиданно отменил крупный заказ на поставку белья. В этот заказ Ортега вложил все свободные средства, других заказчиков не предвиделось. И чтобы спасти бизнес, производителю пришлось переквалифицироваться в продавца – для сбыта собственной продукции он открыл небольшой магазинчик неподалеку от фабрики, прямо напротив самого большого в Ла-Корунье универмага на центральной улице города. Хотел назвать его Zorba, однако это название уже было зарегистрировано, и магазин получил имя Zara.
Бизнес-законам вопреки
Товар раскупили мгновенно. Стали очевидны конкурентные преимущества компании, которые помогли достичь такого успеха: невысокие затраты на производство и доставку, удачное расположение, низкие цены, привлекательный дизайн. Спустя несколько лет в Испании была уже почти сотня магазинов Zara; в 1980 году открылась первая точка за границей – в Португалии; в 1989-м компания вышла за пределы Европы в Новый Свет, открыв магазин в Нью-Йорке, а в 1990-м покорила столицу моды Париж. Так началось триумфальное шествие Zara по миру – на сегодняшний день у нее порядка 1 608 магазинов в 73 странах, от Японии до Гондураса.
Пожалуй, то, что у Амансио Ортега нет бизнес-образования, сослужило ему хорошую службу, иначе, возможно, он не рискнул бы строить свое дело вопреки всем общепринятым моделям (производство в Европе, а не в Азии, как у большинства конкурентов, собственные логистика и ритейл, полное отсутствие рекламы и PR) и не добился бы такого успеха, а его ведение бизнеса не изучали бы теперь на уроках менеджмента. Ведь как выстраивают процесс остальные участники рынка, особенно ближайшие конкуренты Zara – H&M и Gap? В погоне за снижением издержек переносят производство в страны Азии, закупают ткань в одной стране, красят в другой, вышивку делают в третьей, кроят и шьют в четвертой. Zara же почти все свое производство располагает в беднейших провинциях Испании и Португалии, на небольших швейных фабриках, где является единственным заказчиком. И хотя и платит своим швеям на пятнадцать-двадцать процентов больше, чем могла бы платить китайцам, значительно выигрывает во времени доставки товара.
Z – не только Zorro
На скорости зиждется вся философия марки – именно Амансио Ортега Гаона ввел в обиход такое понятие, как фаст-фэшн. Zara первая реагирует на модные тенденции: как только новая модель появляется на подиумах, «шпионы» Zara срисовывают или фотографируют ее и отправляют изображение в штаб-квартиру, где над доработкой силуэта начинают работу дизайнеры. Большинству модных домов от момента, когда готов эскиз, до момента, когда модель попадает на прилавок, требуется порядка шести месяцев. У Zara этот промежуток времени сокращен до двух недель! Когда готовы выкройки, там же, в штаб-квартире, ткань раскраивается и отправляется на фабрики для пошива, оттуда – на центральный склад в Ла Корунья и далее фурами развозится по Европе и самолетами – в более отдаленные страны. На все уходят считанные дни.
Как только одежда попадает в магазин, идет обратная связь с производителем: у каждого менеджера есть карманный компьютер (Ортега большой поклонник IT), и с его помощью он в режиме реального времени передает в офис, какие модели и цвета пользуются спросом, какие нет, и в зависимости от этой информации корректируются объемы производства. Если какая-то вещь не продается в течение недели, ее снимают с производства и изымают из магазинов. Но даже самая популярная модель не пробудет на прилавке дольше четырех недель – ассортимент должен постоянно меняться. Зная об этом, постоянные покупатели заходят в Zara действительно постоянно, примерно семнадцать раз в год (для сравнения, средняя цифра посещений у конкурентов – три-четыре). Многие знают дни привоза новых товаров (дважды в неделю), и особый ажиотаж случается именно в эти «дни Z» – порой новая коллекция распродается подчистую. Ограниченные партии помогают не только сэкономить на хранении (складов у компании попросту нет, только центральный), но и чутко реагировать на веяния моды, а у покупателей создают ощущение эксклюзивности одежды. Зная, что через пару часов этих джинсов уже может не быть, они действуют по принципу «хватай, а то убежит» и не медлят с покупкой.
У принципа фаст-фэшн есть как преданные поклонники, так и ярые противники – в лице брендов высокой моды, которые тратят немалые силы, время и деньги на создание новых дизайнов, которые в итоге в магазинах Zara появляются даже раньше, чем в их собственных. Модный директор Louis Vuitton Даниэль охарактеризовал Zara как «пожалуй, наиболее инновационный и сокрушительный ритейлер в мире». В свою защиту Ортега возражает, что они не полностью копируют look, а значительно его адаптируют и дорабатывают – в Zara трудятся двести дизайнеров. Имена их никому не известны, зато результат их трудов носит большая часть модной публики. Шеф-редактор британского Vogue Сьюзи Форбс призналась: «Семьдесят процентов моего повседневного гардероба – это Zara».
И это несмотря на то, что на рекламу Zara тратит лишь три десятых процента оборота (остальные компании – в десятки раз больше) и не дает вещи редакциям журналов для фэшн-съемок, так как предпочитает вкладывать средства в открытие новых магазинов и считает, что лучшая реклама – это витрины и сарафанное радио. Когда одна известная испанская актриса захотела устроить фотосессию в магазине Zara, ей было отказано. На недоуменный вопрос менеджера «Почему, это же послужило бы нам хорошей рекламой?» Амансио ответил: «Ты так и не понял, как мы работаем?»
Все выше и выше
Zara не единственное детище Ортеги: в 1985 году он создал холдинг Inditex (INdustria de DIseño TEXtil – Индустрия текстильного дизайна), который объединил не только все компании, обслуживающие бренд Zara, но и другие марки: Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Zara Home and Uterqüe
В 1991 году Inditex создает сеть кэжуал-одежды Pull and Bear и приобретает шестьдесят пять процентов группы Massimo Dutti (полностью эта марка переходит в собственность Ортеги спустя пять лет), в 1998 году рождается сеть молодежных магазинов Bershka, в 1999-м – Stradivarius. В 2001 году появляются магазины Oysho, специализирующиеся на нижнем белье и домашней одежде, в 2003-м Inditex заходит в смежную отрасль и начинает продавать товары для дома Zara Home и аксессуары Uterqüe. Всего холдингу принадлежат почти пять тысяч магазинов, и большая их часть – это собственность компании, а не франшизные предприятия, как это принято в отрасли. Далеко позади остались ближайшие конкуренты Gap и H&M, и только Benetton со своими шестью тысячами магазинов удерживает пальму первенства, однако он придерживается именно франшизной модели бизнеса, более простой и менее трудоемкой.
Весной 2001 года Inditex вышла на IPO – продав двадцать пять процентов акций, компания выручила 2,3 миллиарда евро. Вот как описывал тот знаменательный день журнал Newsweek: «Майским утром в испанском городе Ла Корунья шестидесятипятилетний господин вышел из своего кабинета и включил телевизор. Через пятнадцать минут началась первая публичная продажа акций компании, которую он основал, когда был еще совсем молодым человеком… В течение первых минут после начала торгов стоимость акций выросла на двадцать шесть процентов, несмотря на общую сложную ситуацию на бирже с первичной продажей акций. Через тридцать минут после начала торгов шестьдесят процентов акций, принадлежащих этому господину, которого звали Амансио Ортега Гаона, стоили шесть миллиардов долларов, и он стал владельцем третьего по величине состояния в Испании». Говорят, невозмутимый Ортега после этого как ни в чем не бывало спустился в столовую на обед.
За семью печатями
А что же в это время происходит в личной жизни Амансио Ортеги? По правде сказать, это мало кто знает – он еще больше, чем в детстве, замкнут и необщителен. За всю свою жизнь он не дал ни одного интервью прессе, и можно найти только две его фотографии. Его прозвали «кошмаром журналиста» – Ортега чужд какой-либо публичности, а все сотрудники Inditex связаны подпиской о неразглашении любой информации о своем боссе. Когда однажды в штаб-квартиру Zara приехал наследный принц Фелипе, скромный миллиардер нашел какой-то благовидный предлог, чтобы ускользнуть, и даже не встретил инфанта – тому пришлось довольствоваться общением с заместителями. Как выглядит «испанский сфинкс» и «терминатор моды» (так окрестила его пресса), общественность узнала, только когда компания выходила на IPO, и его фотография мгновенно попала на первые полосы всех бизнес-изданий. При этом Ортега открыт для общения с любым сотрудником компании, обедает в общей столовой, а дизайнерской одежде и костюмам предпочитает джинсы и футболки и терпеть не может галстуки.
Атрибуты его высокого статуса – частный ипподром на мысе Финистерре и самолет Falcon 900, а также доля в местном футбольном клубе Deportivo (Ортега и матчи посещает частенько, на условиях полной анонимности) и немало недвижимости: роскошные дома, апартаменты и отели в Мадриде, Париже, Лондоне, Лиссабоне и Майами. Однако сам Ортега по-прежнему живет в Ла Корунье, вдали от политических интриг Мадрида и гламура Барселоны, в двухэтажном доме в районе Салаэта, неподалеку от пляжа Орсан. Мало кто из соседей знает его в лицо, а если знает, то не догадывается, что перед ним богатейший из соотечественников. С женой Росалиа Мера он прожил двадцать лет, у них двое общих детей – дочь Сандра и сын Маркос. Мальчик появился на свет с тяжелой болезнью, что стало одной из причин того, что в 1986 году супруги развелись. Однако Росалиа осталась вторым акционером Inditex, и ее состояние оценивается в три с половиной миллиарда долларов. При разводе Ортега оставил ей шестьсот миллионов – тогда эта новость всколыхнула общество, никто еще не делил таких сумм при разводе в Испании. Она по-прежнему активно занимается бизнесом, и не только – уже двадцать четыре года, с самого развода, является президентом фонда Paideia, работа которого направлена на социальную интеграцию людей с ограниченными возможностями.
В 2001 году Амансио женился вновь – на Флоре Перес Маркоте, которая долгие годы была его секретаршей. У них есть уже взрослая дочь Марта, в которой отец души не чает, и уже сделал заявление, что свою бизнес-империю оставит ей. Но, несмотря на это, путь к вершине Марте предстоит пройти с самой низкой ступеньки – она стажировалась в Zara как обычный продавец, обслуживала покупателей и раскладывала одежду. Сам Амансио в свои семьдесят четыре года хоть и отошел от рутинных дел, до сих пор лично отсматривает каждую из более чем десяти тысяч моделей одежды, ежегодно создаваемых дизайнерами Zara. Вряд ли он жалеет о том, что его детская мечта не сбылась, – портным Ортега так и не стал. Но лишь потому, что судьба предложила ему куда более занятный сценарий.
