Нина Фрейман, редактор «ВС»
С 1974 года по сей день в мире продано 30 биллионов шоколадных яиц «Киндер Сюрприз». На аукционе еBay коллекция из 90 000 пластмассовых игрушек перешла к неизвестному «Киндер»-фанату за 30 000 евро. Конфеты Rocher, Rafaello, Tic Tac и шоколадная паста Nutella коллекционеров интересуют меньше, но у сладкоежек идут на ура. Владелец компании, производящей все эти лакомства, Микеле Ферреро, с состоянием в 17 миллиардов долларов, – самый богатый человек Италии. Но Ferrero делает не только конфеты и не только деньги. Ferrero создает сказку под названием dolce vita, главный итальянский бренд…
Диснейленд по-итальянски
В тридевятом царстве (Италия), в тридесятом государстве (Пьемонт) жили-были Пьетро и Пьера. По наследству Пьетро досталась булочная, но началась война (Вторая мировая), и выпекать хлеб стало невыгодно. На свой страх и риск Пьетро открыл в городе Альба закусочную и начал делать лакомства с хитрым названием Giandujot. В ход шли толченые орехи, мед, масло и какао. Жители Пьемонта оценили новинку, и на очередное городское торжество мэрия заказала Пьетро столько сладостей, чтобы хватило если уж не на все население, так хотя бы на детей. Но лакомые пирамидки всего за несколько часов растаяли от жары. Пьетро не отчаялся и стал намазывать расплывшийся Giandujot на хлеб, как масло. Так, согласно легенде, появилась на свет Supercrema Gianduja, cо временем (в 1960-е, когда итальянским предпринимателям запретили использовать приставку super) переименованная в Nutella. С тех пор гигантская корпорация в течение трех летних месяцев пережидает жару и прекращает поставки шоколадной продукции – чтобы избежать сладкого потопа на магазинных полках. А может быть, и из суеверия.
Маркетинговые истории в духе диснеевских сказок – фирменный стиль Ferrero. Но Дисней Диснеем, а сказки не появляются просто так. Ferrero лидирует в рейтинге мировых компаний с лучшей репутацией, составленном американским Reputation Institute. И лидерство это зародилось еще в далекие послевоенные годы, ведь с появлением Nutella для Ferrero все только началось.
Nutella и Tic Tac-бум
На волне шоколадно-масляного успеха, 14 мая 1946 года, Пьетро вместе с братом Джованни открыл собственное семейное предприятие – Ferrero S.p.A. Производство стремительно расширялось, но братья решили, что оптовых покупателей обслуживать не будут: к каждому клиенту нужен индивидуальный подход. Они купили несколько автомобилей, разместили на них фирменный логотип, за руль одной из машин сел сам Джованни Ферреро, и… поехали! Вскоре про сладкое масло знал не только весь Пьемонт, но и вся Италия. За год братья и их соратники продали около 100 тонн масла, а их автопарк по численности машин практически сравнялся с автопарком итальянской армии!
За долгие десятилетия первое ноу-хау семейства Ферреро, Nutella, не вышло из моды: в 2007 году журнал Forbes поставил его на первое место в рейтинге простых идей, принесших своим авторам миллиарды. Тогда же было решено каждый год 5 февраля отмечать Всемирный день Nutella. Дело не ограничивается дегустацией блюд, приготовленных на ее основе. В Италии и в других странах проходят концерты и уличные торжества. В 2009 году страница Nutella оказалась на третьем месте по посещаемости в Facebook, уступив только Бараку Обаме и Coca-Cola. Одним словом, семья Ферреро не только верна своим идеалам, но идет в ногу со временем – покоряет социальные сети, без которых коммерческий успех такого масштаба уже не возможен. Но Nutella – далеко не единственное успешное детище Ferrero.
После смерти братьев в конце 1950-х управлять компанией стал сын Пьетро, Микеле, которому было на тот момент всего 24 года. Он оказался настоящим новатором. Вместо того чтобы раздавать направо и налево интервью, Микеле отстранился от журналистов и внедрился в толпу, стал путешествовать и разговаривать с покупателями, делая вид, что сам никакого отношения к Ferrero не имеет, – лишь бы узнать их мнение. Наблюдал он за взрослыми, наблюдал за детьми. Анализировал опыт своего отца. И вот что из этого получилось. Вспомнив про жару, растопившую в свое время гору Giandujot, Микеле придумал лакомство, которое не тает. Вот оно, вкусное уравнение: миндальный орех + молочный крем + вафельная оболочка и кокосовые хлопья = Raffaello, в дополнение к которому, как известно, не надо слов. Следующим изобретением стал «карманный кофе» (Poket Cage): конфета из горького шоколада, внутри которой – бодрящий напиток. Затем с конвейера сошли первые в мире драже, освежающие дыхание, – Tic Tac, и наступил черед главного козыря Микеле – «Киндер Сюрприза».
Приключения «Киндера»
Ну что же, что же там? Коллекционный бегемотик? Машинка? Пазл? Помните, каково это – разламывать шоколадное яйцо, доставать из него пластмассовое… И, да, мечта сбылась! Тем, чье детство пришлось на 90-е (год появления «Сюрпризов» в России – 1995-й), не нужно объяснять, что это одно из величайших изобретений человечества. Те, кто постарше, должны оценить маркетинговый гений Микеле. На сей раз источником вдохновения для него стало собственное детство: в нежном возрасте Ферреро-младший не любил молоко – источник огромного количества важных для роста витаминов, – и родители не на шутку с ним намучились. Повзрослев, Микеле придумал шоколад с повышенным (до 42%!) содержанием молока, а заодно решил спрятать в него игрушку. Не он первый, кстати, стал помещать в лакомства сюрпризы: в Древнем Китае в печенье прятали записки с предсказаниями, да и упоминания пирогов с колечками и монетками в европейских сказках появились неспроста. Что касается яйца, то это отсылка к традиционным пасхальным блюдам и украшениям стола. Увы, не все страны по достоинству оценили смекалку Микеле: например, в США действует запрет на помещение несъедобных предметов в съедобные, поэтому «Киндер Сюрпризы» там вне закона. За один только прошлый год американская таможня конфисковала 25 тысяч запретных яиц! Малыши и мамы таким положением дел крайне недовольны – под призывом прекратить преследование «Киндеров» подписались тысячи человек, петицию собираются направить чуть ли не лично Бараку Обаме!
Если враг «Киндера» на северном американском континенте – юриспруденция, то на южном – климат. Однако справившись с жарой однажды, Микеле не остановился и на этот раз: недавно в страны Латинской Америки стали поставлять «Киндер-Мерендеро», которому не страшен даже самый страшный зной.
Свое название «Киндер» получил потому, что особенно гостеприимно продукцию Ferrero встретила Германия: уже в конце 1950-х здесь открылось первое предприятие, очень быстро ставшее успешным. С одной стороны, немецкое название итальянского бренда дезориентирует покупателей, с другой – а почему бы и нет? «Киндер» звучит не хуже, чем Bambino.
За долгую историю «Сюрприза» в шоколаде побывали тысячи игрушек. Одних только цельных фигурок вышло 183 серии! А ведь есть еще сборные игрушки и паззлы, причем каждая из этих категорий имеет десятки видов и подвидов. Коллекционеры строго систематизируют все, что связано с «Киндером». За один «сюрприз» они готовы заплатить от 6 до 500 долларов. Самые редкие и желанные для них – так называемые вариантные игрушки: например, во всей Европе бегемотик из серии Happy Hippos im Fitness-Fieber очки не носит, а вот в Германии вдруг надел. Стоимость очкарика в 8 раз выше, чем его собрата! Особую ценность представляют собой вкладыши – их собирают отдельно. Коллекционеры запчастей «Киндера» иногда копят их и в сугубо практических целях – иные умельцы проводят мастер-классы по тюнингу пластиковых яиц: чаще всего их разрисовывают, обшивают, обвязывают или превращают в игрушки. А особо практичные люди используют их в хозяйстве, например для хранения таблеток.
Горький привкус
Несмотря на космический размах производства, Ferrero по-прежнему остается семейным предприятием. Это значит, что в День святого Петра в Альбе из года в год за один стол садятся владельцы компании и простые рабочие. Причем, чем дольше человек проработал в фирме, не важно на какой должности, тем более почетное место он займет на пиршестве. Кстати, у многих сотрудников свободный график, кроме того, Ferrero обеспечивает их хорошей пенсией и прочими социальными бонусами. Это вам не шоколадная фабрика Вилли Вонки, где не покладая рук и забыв про все на свете, пашут умпа-лумпы!
Говорят, у Ферреро есть еще одна забавная традиция. Каждую среду утром вся семья собирается в штаб-квартире компании в Люксембурге и (обязательно натощак, чтобы лучше почувствовать вкус!) дегустирует сладости, свои и чужие, а заодно и изобретает новые. Сказка это или быль, доподлинно неизвестно, как неизвестно, проходят ли эти собрания после недавних трагических событий. Но обо всем по порядку.
В середине 1990-х Микеле передал бразды правления компанией новому поколению братьев Ферреро – Пьетро и Джованни. Первый стал контролировать работу фабрик по всему миру, второй – заниматься маркетингом и рекламой. Дела компании шли отлично: на 2011 год у Ferrero 18 производств, 40 торговых компаний и 22 тысячи сотрудников почти по всему миру, а экспорт продукции налажен в 50 стран. В 2009 году производство сладостей Ferrero началось и в России, во Владимирской области. Фабрику открыли день в день, работу быстро наладили, и ее директор по качеству Микеле, с театральной фамилией ди Капуа, убедившись, что все под контролем, на радостях поставил «Ревизора» на итальянском языке на сцене местного Театра драмы им. Луначарского. Мир завоеван. Чего еще желать?
Но у Пьетро всегда были смелые, даже агрессивные, как считали многие, планы. Он оказался едва ли не большим новатором, чем отец: ратовал за сделки слияния и поглощения, в частности, пытался убедить семью «побороться» за гигантов Cadbury и Parmalat. Ферреро-старший радикальные предложения сына отклонил, но по другим финансовым вопросам к нему почти всегда прислушивался. Никто не сомневался, что со временем Пьетро сумеет устроить в империи Ferrero настоящую революцию. Но в апреле этого года он умер от сердечного приступа во время велосипедной прогулки в пригороде Кейптауна, на юге Африки, куда вместе с отцом приехал в деловых и гуманитарных целях. У сладкой жизни Ферреро появился горький привкус. 85-летний Микеле пережил своего 47-летнего сына.
Люди уходят, а шоколадные конвейеры все так же штампуют по 900 конфет в минуту. Хрупкие сладости оказываются вечными ценностями, памятниками своим создателям. И главный из этих памятников – пожалуй, все-таки «Киндер Сюрприз».
Кидалты
«Киндер Сюрприз» – не только коммерчески успешный бренд и лакомство с забавной игрушкой. Это, в определенном смысле, символ нового поколения, поколения кидалтов – взрослых детей или инфантильных взрослых, которые всеми силами стараются продлить или вернуть себе детство. Для них снимают 3D-мультфильмы и блокбастеры по мотивам детских и подростковых книг: «Звездные войны», «Гарри Поттер», «Властелин колец», которые приносят сумасшедшую прибыль, создают дорогостоящие игрушки и навороченные гаджеты. Персонажи этих книг, фильмов, мультфильмов и игр – коренное население «Киндер Сюрпризов». И вот уже великовозрастные дети стоят в очереди за маленьким шоколадным комочком, надеясь, что в нем томится Принцесса Лея или Панда По. В социальных сетях вместо имени они пишут «Кот Гарфилд», «Дарт Вейдер» или – в лоб – «Киндер Сюрприз». Не важно, кто они: менеджеры среднего звена или доктора наук, как герои сериала «Теория большого взрыва». Все они – поколение «Киндер Сюрприз». В перерывах между деловыми или научными докладами они читают комиксы или, как доктор Шелдон Купер, вызывают полицию, потому что кто-то похитил их боевого страуса в виртуальной игре. Одни говорят о них: «Наивно. Супер!» Другие называют безвольными инфантилами. Но только кто даст гарантию, что у самого строгого критика дома нет полной коллекции «Крокодилов на каникулах», а в портфеле не спрятан загадочный, заманчивый и сладкий «Киндер Сюрприз».
NB!
Прототип Nutella, Pasta Gianduja, выпускалась в форме батончика, завернутого в фольгу. Родители нарезали его ломтиками, намазывали на хлеб и выдавали детям в качестве сухого пайка в школу. Но маленькие итальянцы предпочитали Gianduja в чистом виде – без хлеба.
«Выше нас только небо» – девиз компании не лишен пафоса, но он не настолько далек от реальности, как можно подумать. Ведь из конфет Ferrero Rocher, сделанных за два с половиной дня, можно воспроизвести пирамиду Хеопса в натуральную величину, банками с шоколадным кремом Nutella, произведенным за год, обернуть Землю, причем так, что еще и на половину Луны хватит. Ну а «Киндер Сюрпризов», сошедших с конвейера за месяц, достаточно, чтобы выстлать гигантскую площадь Тяньанмень.
Подражателем Микеле Ферреро стал мясник из Бельгии Алан Фонтейн. Он пытался наладить производство «Киндер Сюрпризов» из салями. Менее остроумно, но более точно продукцию Ferrero копировала китайская компания Montesor, за что поплатилась штрафом в размере 71 тысячи долларов.
Ежегодно Ferrero закупает 30% мирового сбора лесных орехов. Значительная часть орехов идет на производство конфет Ferrero Rocher, у которых немало фанатов по всему миру. Например, Рубен Вильямс признался в любви к лакомству, поставив мировой рекорд: за одну минуту он успел съесть пять конфет. Правда, рекорд очень скоро был побит: в Интернете появились сразу несколько роликов, на которых неизвестные умельцы съедали по одной конфете за 10 секунд.
